所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。定位理論的創(chuàng)始人是美國(guó)著名營(yíng)銷大師艾·里斯及其當(dāng)時(shí)公司的合伙人，杰克·特勞特先生后加入RIES公司，并于1968年為這個(gè)理論提出了命名“positioning"，由此開創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們通常會(huì)用到的幾個(gè)定位方法需要進(jìn)行全新的闡釋和解讀。

一、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成的，因此，我們通常所做的市場(chǎng)定位就是定位目標(biāo)消費(fèi)人群，這正是企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題。傳統(tǒng)認(rèn)知上，企業(yè)一旦定位了目標(biāo)消費(fèi)人群，就要根據(jù)這部分目標(biāo)消費(fèi)人群制定系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，以滿足這部分目標(biāo)消費(fèi)人群的核心需求。然而，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的定位并不總是能夠取得成功。為了能夠使得市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)有效，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，我們常常會(huì)增加對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)部再定位，也就是市場(chǎng)定位于具有消費(fèi)意見和領(lǐng)袖氣質(zhì)的那部分消費(fèi)群體，這在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別需要企業(yè)關(guān)注的。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的份額越來(lái)越重，企業(yè)做出聚焦少部分意見領(lǐng)袖群體消費(fèi)者的市場(chǎng)定位，就可以圍繞著這部分領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)群體開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷內(nèi)容制作上就更具針對(duì)性，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)操作起來(lái)也就更加簡(jiǎn)單。這樣的市場(chǎng)定位稱為核心生態(tài)圈市場(chǎng)定位。

二、產(chǎn)品定位

傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)一定是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求而做對(duì)稱的產(chǎn)品定位。然而，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，一種不對(duì)稱的產(chǎn)品定位辦法常常會(huì)收到異想不到的效果。通常的營(yíng)銷思維來(lái)看，高端產(chǎn)品一定對(duì)應(yīng)著高端目標(biāo)消費(fèi)群，低端產(chǎn)品一定對(duì)應(yīng)著低端目標(biāo)消費(fèi)群，正是這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維模式之下，才成就了大量的市場(chǎng)空缺。如今的市場(chǎng)，低端消費(fèi)群根本找不到他們的高端需求，高端消費(fèi)群更找不到他們的低端需求?？梢源罅康剡\(yùn)用這樣的不對(duì)稱產(chǎn)品定位理論，來(lái)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位突圍的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、品牌定位

品牌往往能夠給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，這是于企業(yè)方來(lái)說(shuō)的。同時(shí)，品牌更應(yīng)該能夠給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)可的附加價(jià)值，這是相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的。品牌定位不應(yīng)該一味地以企業(yè)為主，在消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，從消費(fèi)者的角度來(lái)計(jì)算品牌附加價(jià)值或許更具有市場(chǎng)性，更有利于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行。其實(shí)，如果從這兩個(gè)角度仔細(xì)分析可以看出，一些營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)常常會(huì)幫助企業(yè)做出錯(cuò)誤的品牌定位，他們希望通過強(qiáng)行注入的概念、文化、理念以及包裝豪華化等方式以求提高產(chǎn)品附加價(jià)值，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這種做法不是提升了品牌附加價(jià)值，而是稀釋了品牌附加價(jià)值。

四、傳播定位

傳統(tǒng)上來(lái)看，產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，自然會(huì)向誰(shuí)傳播，這是終極營(yíng)銷傳播目標(biāo)，沒有任何錯(cuò)誤。但在這一過程中，由于傳播渠道和傳播手段的豐富化多樣性，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，很多營(yíng)銷傳播信息不是由企業(yè)直接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，而是通過中間具有媒體屬性的群體間接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，這種形勢(shì)隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的出現(xiàn)愈演愈烈，現(xiàn)在幾乎每一個(gè)人都具有媒體屬性，都可以做這個(gè)“二傳手”。褚橙營(yíng)銷就是運(yùn)用這樣的手法，幾乎絕大多數(shù)參與褚橙的營(yíng)銷傳播的人群都不是褚橙的目標(biāo)消費(fèi)群，但他們卻心甘情愿地做著這樣的“二傳手”。在褚橙營(yíng)銷傳播過程中，這些熱情參與的人們并非沒有獲得消費(fèi)利益，那么他們到底獲得了什么樣的消費(fèi)利益呢？其實(shí)，很簡(jiǎn)單，也就是褚橙創(chuàng)始人褚時(shí)健所帶來(lái)的勵(lì)志精神，這樣的精神被屌絲群體大量的消費(fèi)，這是他們?cè)敢鈪⑴c營(yíng)銷傳播的重要因素。所以我們說(shuō)，褚橙營(yíng)銷開啟了一個(gè)全新的時(shí)代，產(chǎn)品的附加價(jià)值從產(chǎn)品上脫離出來(lái)被免費(fèi)銷售給屌絲消費(fèi)群體，換取的是屌絲群體大量的跟進(jìn)和參與式的營(yíng)銷傳播。這就是平臺(tái)戰(zhàn)略理論的一項(xiàng)深入，那些購(gòu)買褚橙的極小部分消費(fèi)群體為整個(gè)褚橙附加價(jià)值消費(fèi)群體買單，同時(shí)，這部分免費(fèi)屌絲消費(fèi)群體又幫助褚橙實(shí)現(xiàn)了大量的營(yíng)銷傳播。這就是營(yíng)銷傳播定位新拓展的重要嘗試和成功案例。

有人說(shuō)，新營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論有些過時(shí)了，其實(shí)不然。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不但沒有過時(shí)，而且還正在發(fā)揮著重要的作用，只是營(yíng)銷者要勇于發(fā)掘出這些營(yíng)銷理論當(dāng)中的一些創(chuàng)新點(diǎn)，如果這些創(chuàng)新點(diǎn)能夠被你正確的重新解讀，將會(huì)開創(chuàng)一個(gè)全新的營(yíng)銷模式，為企業(yè)帶來(lái)更加廣泛的營(yíng)銷空間。其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)成功創(chuàng)新的案例，都不是偶然，都是有其成功的必然性，這就要求營(yíng)銷策劃人和企業(yè)營(yíng)銷人深入探索仔細(xì)推敲。