徽標(biāo)的對稱性對您的品牌有何影響？徽標(biāo)是公司視覺形象最重要的元素之一。它們集中出現(xiàn)在網(wǎng)站，店面，產(chǎn)品和廣告中。他們習(xí)慣于提高意識并促進銷售。它們是消費者如何識別一個品牌并將其與另一個品牌區(qū)分開的方式。因此，品牌經(jīng)理經(jīng)常尋求掌握創(chuàng)建有效徽標(biāo)設(shè)計的技巧也就不足為奇了。

盡管“有效”的概念可能因產(chǎn)品而異，但在設(shè)計中已經(jīng)確立了一些黃金法則。對稱也許是最常見的一種。與非對稱形狀相比，人們傾向于將對稱形狀視為更具吸引力和更可取的形狀。因此，品牌經(jīng)理喜歡使用對稱徽標(biāo)就不足為奇了。在我們對423個主要品牌進行的分析中，有95％的徽標(biāo)被認(rèn)為是對稱的。

但是，盡管有許多公司使用對稱徽標(biāo)，但關(guān)于這種設(shè)計是否還會適得其反并損害品牌資產(chǎn)的報道很少。我們最新研究的目的是弄清楚這一點。

我們從一個前提開始，即對稱對象比非對稱對象在視覺和精神上都更少受到刺激和喚醒。我們假設(shè)，如果此前提正確，那么查看對稱徽標(biāo)的人可能會覺得品牌不太“令人興奮”。反過來，這可能會損害形象并降低定位為“令人興奮”的品牌的資產(chǎn)。

“令人振奮的品牌”是指那些以“酷”，“時髦”，“年輕”，“精神”，“富于想象力”或“大膽”的品牌進行營銷的品牌。（例如，像Mountain Dew，Red Bull，Nike和Tesla這樣的品牌）。

我們在六項研究中檢驗了我們的命題。

在前兩項研究中，有526位消費者評估了徽標(biāo)對。每對都包含同一徽標(biāo)的對稱和不對稱版本，其設(shè)計應(yīng)盡可能簡單，以便對我們的主張進行可靠的測試（請參見下面的示例）。在第一個研究中，我們要求消費者從形容詞列表中選擇這些徽標(biāo)引起的品牌情感（即時髦，酷，年輕和富于想象力）。

在第二項研究中，消費者對這些品牌徽標(biāo)在多大程度上激發(fā)了與興奮相關(guān)的感覺（即被認(rèn)為是時尚，酷炫，年輕和富有想像力）進行了評分，其中七分是最令人興奮的，七分是至少。然后，我們將消費者對對稱徽標(biāo)的響應(yīng)與他們對非對稱徽標(biāo)的響應(yīng)進行了比較。

在第一項研究中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者暴露在對稱徽標(biāo)中時，與令人振奮的品牌個性相關(guān)的形容詞減少了11％。在第二項研究中，當(dāng)消費者暴露于對稱徽標(biāo)時，與非對稱徽標(biāo)相比，評級平均降低了17％。

在接下來的兩項研究中，我們研究了與非對稱徽標(biāo)相比，對稱徽標(biāo)是否會對激動人心的品牌產(chǎn)生不利影響。隨機分配給八個組之一的總共370個消費者評估了具有對稱或相應(yīng)非對稱徽標(biāo)的品牌。我們通過改變用于形容品牌的形容詞來操縱品牌的個性。諸如“獨立”，“魅力”或“腳踏實地”之類的詞分別用來建立令人興奮，精致或真誠的品牌個性。

在閱讀了品牌描述并查看了徽標(biāo)之后，參與者用7分制的等級來表示他們對品牌的喜歡程度，其中7分表示他們非常喜歡該品牌，一個表示非常不喜歡該品牌。

結(jié)果表明，當(dāng)品牌具有令人興奮的個性時，對稱徽標(biāo)會對品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響：當(dāng)參與者具有對稱（相對于不對稱）徽標(biāo)時，參與者則不太喜歡該令人興奮的品牌。更具體地說，在這些研究中，令人興奮的品牌具有不對稱徽標(biāo)時的平均評分為4.9，而具有對稱徽標(biāo)時則僅為3.9。但是，當(dāng)品牌具有成熟或真誠的個性時，具有對稱（而不是不對稱）徽標(biāo)并沒有改變。

在第五項研究中，我們分析了一個輔助數(shù)據(jù)集，其中包括100個全球主要品牌的個性等級（以百分制為單位）以及品牌態(tài)度等級（介于.10和24.3之間）。這些評級是通過Young＆Rubicam的BrandAsset Valuator（BAV）咨詢小組的調(diào)查收集的，該樣本使用了代表美國人口的10,000多名消費者。我們通過對202位美國消費者的調(diào)查得出的評分對數(shù)據(jù)集進行了補充。在我們的調(diào)查中，我們要求參與者以1（非常對稱）到7（非常不對稱）的比例來評定相同品牌徽標(biāo)的對稱性。使用一系列回歸分析，我們探討了徽標(biāo)對稱性對品牌態(tài)度和財務(wù)估值的影響，這些影響是品牌個性的函數(shù)。

我們發(fā)現(xiàn)，對于那些沒有令人興奮的個性的品牌，對稱的徽標(biāo)可以提高消費者的態(tài)度，從而提高品牌的財務(wù)價值。這與先前的市場營銷文獻一致，后者表明使用對稱（相對于不對稱）徽標(biāo)對品牌有利。但是，我們還發(fā)現(xiàn)，對于具有令人興奮的個性的品牌，對稱（相對于不對稱）徽標(biāo)與較低的消費者態(tài)度和財務(wù)價值相關(guān)?？傮w而言，我們的分析表明，對于一個令人興奮的品牌，使用對稱徽標(biāo)平均可以將品牌態(tài)度評級降低多達三分。

重要的是，在我們的分析中，我們沒有發(fā)現(xiàn)品牌興奮度等級與徽標(biāo)對稱度等級之間的統(tǒng)計顯著相關(guān)性。這表明，在這些全球化品牌中，具有令人興奮的個性的品牌使用不對稱徽標(biāo)的可能性要比具有非令人興奮的個性的品牌使用可能性更大。換句話說，激動人心的品牌的經(jīng)理在做出徽標(biāo)設(shè)計決策時可能沒有意識到或沒有完全考慮對稱徽標(biāo)的潛在負(fù)面影響。

為了進一步研究這種可能性，我們進行了一項后續(xù)研究，以了解商業(yè)藝術(shù)設(shè)計師是否正在考慮我們在做出設(shè)計決策時發(fā)現(xiàn)的效果。我們向21位專業(yè)設(shè)計師提供了一個令人興奮的品牌描述，并詢問他們會建議該品牌使用兩個版本的徽標(biāo)中的哪個。一個版本是對稱的，另一個版本是非對稱的。結(jié)果表明，即使品牌顯然是一個令人興奮的品牌，設(shè)計師選擇非對稱版本（n = 11）的可能性與選擇對稱版本（n = 10）的可能性一樣。

這對您的公司意味著什么？

從廣義上講，我們的發(fā)現(xiàn)表明，品牌經(jīng)理和設(shè)計師在（重新）設(shè)計徽標(biāo)時應(yīng)牢記品牌個性。這是因為通常被認(rèn)為有利于品牌的徽標(biāo)設(shè)計特征（在我們的研究中為對稱）在與品牌個性不一致時可能適得其反。

如果品牌具有令人興奮的個性，正在創(chuàng)建或修改徽標(biāo)的品牌經(jīng)理和設(shè)計師應(yīng)考慮使用不對稱徽標(biāo)。相反，當(dāng)品牌沒有令人興奮的個性時，使用對稱徽標(biāo)可能會更有利。

例如，我們的發(fā)現(xiàn)表明，Mountain Dew的徽標(biāo)與該品牌令人興奮的個性相匹配，而Shell的徽標(biāo)與該品牌的令人興奮的個性相匹配。但是，MTV最好使用不太對稱的徽標(biāo)，Kleenex（不具有很強的個性）可能會更好，但使用對稱的徽標(biāo)可能會更好。

總而言之，在某些情況下，滿足對稱性等良好設(shè)計原則并依靠諸如“具有美觀徽標(biāo)”之類的一維規(guī)則可能不是最佳選擇，但有害。

希望制作有效徽標(biāo)的公司最好考慮視覺設(shè)計如何與品牌個性互動。有時，他們可能會發(fā)現(xiàn)違反規(guī)則會帶來更積極的結(jié)果。