品牌渠道戰(zhàn)略規(guī)劃怎么做？為什麼那麼多好產(chǎn)品，好品牌的市場(chǎng)難做大？為何市場(chǎng)出現(xiàn)秩序混亂，竄貨，亂價(jià)，促銷乏力？因?yàn)檫@個(gè)渠道系統(tǒng)出了問題。談到渠道，大家自然想到的是營銷4 P之一：銷售產(chǎn)品的渠道。一般而言，每個(gè)人都會(huì)這樣理解：渠道就是一個(gè)通道，它是經(jīng)銷商，是二級(jí)批發(fā)商，渠道建設(shè)就是尋找經(jīng)銷商，渠道管理就是打款，發(fā)貨，管竄貨。這其實(shí)是對(duì)渠道的狹隘理解。真實(shí)渠道是一種戰(zhàn)略體系，其任務(wù)是完成產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品(服務(wù))增值。

通路方式與設(shè)計(jì)

各企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)不同，消費(fèi)群體和市場(chǎng)情況不同，渠道模式差異較大。消費(fèi)類產(chǎn)品主要有三種渠道模式：一是以娃哈哈為代表的營銷主體模式；二是以康師傅為代表的渠道模式；三是以加多寶為代表的終端控制模式。這是一種典型的渠道模式，并非說所有的企業(yè)都要采用這三種模式，但基本上離不開這三種渠道“原型”。

通路方式的選擇，取決于企業(yè)的產(chǎn)品特性，消費(fèi)者的需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況。

第一，考慮渠道的長(zhǎng)度。其渠道結(jié)構(gòu)為：總部-省級(jí)公司-特級(jí)批發(fā)商-特級(jí)批發(fā)商-特級(jí)三級(jí)批發(fā)商-終端-消費(fèi)者。由此來看，娃哈哈最長(zhǎng)的渠道級(jí)數(shù)是6個(gè)，產(chǎn)品要達(dá)到至少4個(gè)級(jí)別才能到達(dá)消費(fèi)者手中，而通過長(zhǎng)渠道，娃哈哈在2012年實(shí)現(xiàn)銷售670億。

從根本上說，加多寶是小區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷商，設(shè)有郵差直供終端，也有專做分銷的批發(fā)商，其渠道結(jié)構(gòu)比較短：經(jīng)銷商——郵差直供終端——消費(fèi)者。銷售渠道的層次多與少并非銷售好壞的決定因素，要看企業(yè)的實(shí)際情況，娃哈哈的品類、品種、產(chǎn)品多，需要借助長(zhǎng)渠道來進(jìn)行分銷，而加多寶是單品，需要迅速而廣泛地占領(lǐng)各個(gè)終端。

二是考慮渠道的寬度。可供選擇的結(jié)構(gòu)類型有三種：一是密集分銷，二是選擇性分銷，三是獨(dú)家分銷。一般而言，密集分銷適用于快消品或廣泛分銷的產(chǎn)品，需要大量的經(jīng)銷商或分銷商進(jìn)行分銷，建立銷售網(wǎng)絡(luò)；選擇性分銷，一個(gè)地區(qū)可以選擇幾個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷或直供，這是大多數(shù)企業(yè)所采用的分銷方式；獨(dú)家分銷，一個(gè)地區(qū)只有一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)下游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也可以由廠家?guī)椭?jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和建設(shè)。目前，許多消費(fèi)品企業(yè)還實(shí)行小面積的獨(dú)家經(jīng)銷制度，也算區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷。

最終，渠道模式的選擇和設(shè)計(jì)涉及到分銷效率和后續(xù)渠道管理工作，但是沒有一種渠道模式是所謂的最佳模式，只有一種適合企業(yè)的，量身定制的渠道模式。如企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，一般采用選擇性分銷，渠道模式可借鑒渠道精耕細(xì)作或聯(lián)銷體模式，利用經(jīng)銷商資源和能力完成市場(chǎng)覆蓋，廠家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)方案，推廣策略等支持。若企業(yè)實(shí)力雄厚，能在人員、資金、宣傳、經(jīng)銷商資源等方面有優(yōu)勢(shì)，能像加多寶一樣深度分銷，控制終端，實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。